Gmail広告のパフォーマンス

そもそもGmail広告のパフォーマンスってどうなの?と思っている方、多いと思います。結論からいうと、YoutubeのTrueView広告と同様に、かなり安い単価で、多くの情報訴求が行えるというのが自分の印象です。さらに、Gmail広告ならではのターゲティング設定として、指定したドメインからのメールを受信しているユーザーに対して広告表示できる、というのも見逃せません。

通常のディスプレイ広告で利用しているバナーを少しリサイズして、突貫で作成したGmail広告でのパフォーマンスとしては、

表示回数 広告展開数 広告展開率 広告展開単価 Webサイトへの遷移数 転送数 保存数
40,229 4,460 11.09% ¥7 30 8 25

となっており、予想以上に広告展開されています。Webサイトへの遷移数や転送数、保存数が少し少ないかなと思いますが、突貫で作成した広告のため、訴求力に欠ける部分があると思っています。
現在は、ランディングページの情報から要素をいくつか抜き出したカスタムHTMLでの広告を試しているので、これら「Webサイトへの遷移数」「転送数」「保存数」の数値は改善するものと思われます。

またデバイス別の配信比率では、表示回数ベースで見ると、PCとスマートフォンに大きな差はないものの、スマートフォンにおけるクリック率は非常に高くなっているため、ランディングページは、スマートフォン版の作成が必須と考えられます。

カスタムHTMLを利用するメリット

まず、広告展開に対するコストが非常に低い上に、カスタムHTMLでページを制作することで、展開された広告内での多くの情報を載せることができ、訴求力が高まります。また、広告サイズの上限をフルに利用すると、横650px・縦1,000pxのサイズが利用可能なため、一種のランディングページとして構成を組むことも可能になります。その上で、広告から直接お問合せや資料請求フォームにランディングさせることも可能になりますし、メールアドレスだけの登録であれば、カスタムHTML内に直接フォームを置くこともできてしまいます。また、フォームに遷移させるだけでなく、他のポイントを詳しく知りたい方向けに、ウェブサイトへのリンクを複数設置することも可能です。

そういったわけで、きちんと作り込んだカスタムHTMLメールなら、多くの情報量・強い訴求力を持った広告を出すことができ、さらにその情報伝達コスト(クリック単価)を低く抑えられる広告となっています。

カスタムHTMLの規約

カスタムHTMLの規約は基本的に、

Display Specsヘルプ - Gmail カスタム HTML 広告

にまとめられていますが、念のため、記載していきます。

  1. HTMLファイルは画像を1つ以上含むこと(ただし、画像は最大100までに収めること)
  2. 外部サイトに遷移するURLを1つ以上含むこと(ただし、最大15までに収めること)
  3. HTMLのサイズは、最大幅650px、最大高さ1,000pxとすること(ただし、高さは650px以下が推奨)
  4. HTML内に、リマーケティングタグやコンバージョンタグを設置することは不可, その他外部のリソースを利用することもできない。
  5. 利用するCSSは全て、タグに対するスタイル属性を利用して記述すること。また利用可能なCSSの種類には制限がある。
  6. JavaScriptは利用できない
  7. FlashやHTML5、音声機能、iframe、アニメーション画像の利用は全て不可
  8. エンコーディングは全てUTF-8で

規約の後半は、HTMLメールそのものに関するものなので問題ないと思いますが、前半部分がポイントになってきます。とはいえ、外部サイトへの遷移URLの個数制限とHTMLのサイズを除けば問題のない範囲だと思います。

カスタムHTMLの準備時の注意点

利用できる技術における制約

HTML5の利用が不可という仕様を、最初見落として、HTML5で新しく導入された<section>タグや<main>、<header>、<footer>タグを利用してHTMLのコーディングを行っていました。そして、エラーメッセージには、「HTML5のタグは利用できません」といった類のものではなく、これらHTML5で導入されたタグ配下に設定されているタグを全て削除した上で、エラーチェックが行われ、その結果、「HTML内に、外部サイトに遷移するURLが1つも存在しません」となってしまいました。コーディングしたHTMLの中には外部サイトに遷移するURLはしっかり6個ほど作成していたので、原因を追求するのに時間がかかりました。

このように、「エラーメッセージ」から「本質的な課題を見つける」のは難しいかもしれません。

teaser.txtの落とし穴

ヘルプのフィードバックを行ったこともあり、teaser.txtの落とし穴は解決済みとなります。過去にこんなこともあったんだ、くらいに思っておくくらいで大丈夫です。

Display Specsヘルプにあるように、

広告主: サンプル広告
見出し: サンプル メッセージ広告
説明: メッセージ広告のサンプル テキスト
表示 URL: www.google.com
ランディング ページ:

といった形で、teaser.txtを作成したのですが、「広告主」「見出し」「説明」「表示URL」「ランディングページ」が指定されていない、と言われてしまいます。

これは、多くの人が嵌ってしまうと思いますが、このDisplay Specsのページ、項目名まで翻訳されてしまっています。正しくは、

Advertiser:サンプル広告
Subject:サンプル メッセージ広告
Description:メッセージ広告のサンプル テキスト
Display URL:www.google.com
Landing page:

としなければいけません。AdWordsヘルプから、フィードバックを送信しているので、時期にヘルプページが修正される(か、AdWords側が翻訳された項目名をエラーにしないように修正される)と思いますが、実施の際は気をつける必要があります。

他にもエラーメッセージがまだ洗練されておらず、登録しようとしたが、エラーが出てしまい回避できないといった事象が起こり得ます。例えば、エラーメッセージ「行が長すぎます」は、teaser.txtに設定している広告主や見出し、説明欄の文字数が規定の文字数を超えていることを指しますが、エラーメッセージが分かりにくいため、問題の特定が難しいものと思われます。

そういった理由もあり、入稿は時間に余裕をもって行う必要がありそうです。

zipファイル生成時の落とし穴

これはヘルプにも書かれているので、嵌る人は少ないかもしれませんが、ZIPファイルを生成するときは、ZIPの直下にindex.htmlやteaser.txtが存在するように圧縮してください。index.htmlやteaser.txtを入れたフォルダを圧縮してしまうと、index.htmlやteaser.txtファイルが見つからない、と言われてしまいます。下記のキャプチャのように圧縮するのが正しいやり方となります(Windowsでも同様)。

まとめ

今までのディスプレイ広告ではバナー画像が中心だったかと思いますが、リッチメディア系であったり、ライトボックスであったりと、クリエイティブそのものが画像からHTML・JavaScript方面にも広まりつつあります。そして、Gmail広告におけるカスタムHTML広告の可能性を考えると、今後広告運用者は運用だけでなく、クリエイティブやHTMLの制作といった分野についても知っていく必要がありそうですね。